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解析:我國家具行業新時代下的變革之路

發布日期:2013-08-26 17:25:10 查看次數:
【中國建材第一網】2012年是世界經濟繼續負重前行的一年。整體而言,今年的世界經濟有所增長,但持續低位運行。中國經濟增速同樣下滑,據國家統計局發布的數據顯示2012年前三季度我國

 

2012年是世界經濟繼續負重前行的一年。整體而言,今年的世界經濟有所增長,但持續低位運行。中國經濟增速同樣下滑,據國家統計局發布的數據顯示 2012年前三季度我國GDP同比增速逐季回落:第一季度為8.1%,第二季度為7.6%,第三季度為7.4%。從2011年一季度9.8% 的高點,到2012年三季度末7.4%的低點,GDP同比增速已經連續6個季度下行。

家具行業在這樣的大環境之下,加上國家對房地產調控所帶來的短期負面影響,整體也受到了重創,大多數的企業都陷入了業績下滑,或者是業績稍有增長,但整體利潤還是下滑的局面。大型企業業績普遍下滑20-30%,中小企業倒閉、大型賣場撤場、展會效果大打折扣、經銷商日趨謹慎等現象,預示著中國家具市場開始停滯甚至萎縮。

解析:我國家具行業新時代下的變革之路子

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這樣的現狀是家具行業所遇到的前所未有的逆境,也使得行業內包括制造企業、經銷商以及賣場業主都開始認識到,中國家具行業已經進入了一個新時代,不管行業是否愿意,也不管企業是否做好準備。整個產業供大于求的影響正在逐漸凸顯,在買方市場主導的情況下,市場的競爭態勢變得更加錯綜復雜,不再是單純的產品水平和制造能力的競爭,而是涉及到更為綜合和多元的研發、營銷、品牌、傳播、管理、服務等能力和資源之間的競爭。

逆境之下迎來新時代

多年罕見的國際金融危機突如其來,給中國各行各業帶來了巨大沖擊。自2008年上半年起,先是沿海地區出口受阻,增幅逐月下滑,進入10月份后形勢急轉直下,國際金融危機的影響,迅速從中小企業蔓延到大中型企業,從出口部門蔓延到其他部門,從東部沿海地區蔓延到內陸地區。這讓很多新世紀進入市場的企業,在第一個十年,都感到了彷徨和壓力。2009年,家具行業迎來了短暫的旺季,也只是曇花一現。從2010年開始,到2012年,整個行業都感受到了一年難過一年,市場一年比一年慘淡。

窮則思變,企業在外部大環境艱難的時候,不能坐以待斃,要想在逆境中求生存、求發展就必須思考如何變革,以適應外部環境的變化。2012年,中國的家具企業開始進入一個特殊的時期,而這個時期對于每一個企業或每一個企業員工來說都是一次難得的機遇和挑戰。縱觀整個行業,我們不難發現,企業對大環境由消極等待回暖到現在的積極應對,市場渠道開始多元化,產品創新受到企業的重視,服務理念提升到新的高度,產品的風格更加豐富,全國家具產業朝著均衡化發展等。雖然困難重重,但整個行業卻在承受中前進。


新時代渠道的變革

有行業專家分析認為,2012年是中國家具行業渠道的變革元年,在這一年里,我們不難看到,銷售渠道以前大賣場一家獨大的局面得以改變,電子商務得以快速的發展,小區體驗店開始在全國開花,大企業的獨立店日漸成熟,定制家具風靡全國,大的房產商加入市場競爭等,大量的新模式正不斷涌現,盡管它還處于萌芽狀態或是才開始啟動,但可以肯定的是,通過幾年的功夫,一定會使整個行業的業態構成發生深刻的變化。

在這之前,我國家具產業在飛速發展的過程中,不斷發生新的變化,從賣方市場到買方市場,產品的種類越來越豐富。但銷售模式卻變化不大,甚至可以說沒有什么變化,模式相當單一,基本上就是兩種形態,一種是大賣場“地主”式的租賃形態,一種是獨立店形態。大賣場低級的“地主”形態,伴隨著家具行業的發展,體態不斷擴大,大量的新賣場不斷出現,導致賣場嚴重過剩,但是在市場運作和管理方面卻停滯不前,漠視客戶需求和消費習慣所發生的變化,雖然目前仍是主流,但已經無法滿足產業的發展需求。在2012 年許多大賣場悄然撤場,新家具賣場招商困難重重,一些定位高端的大型連鎖賣場不斷降低招商的標準,以往招商對象只限一二線品牌的高端賣場,現在也開始容納名不見經傳的新品牌。我們似乎看到了“地主”們的無奈和技窮。

舊模式的腐化和衰敗是新模式發展的溫床,大賣場的困局之下,必定會孕育出新的模式。隨著消費群體的年輕化、個性化、網絡化,電子商務和定制家具悄然興起,電子商務正在一步一步威脅到傳統大賣場。光棍節促銷當天,許多大賣場冷清的背后,電子商務卻紅紅火火,全友家居過億銷售額創造家具電商神話,傳統電商林氏接近六千萬,顧家家居也是超越五千萬,酷漫居銷售接近兩千萬,剛上線二十幾天的嘉宜美也兩百萬。這一組漂亮的數據出來之后,不但刺激了家具經銷商的神經,也刺激了企業老板的神經,傳統賣場的經營者更加坐不住了。云南大經銷商李俊明在一次論壇上的預言:“五年之后,家具行業的交易應該會超過30%是在線上完成,甚至可能達到 40%。”再一次引起行業側目。行業關注的不只是他所預測的數據,更主要的是李俊明作為傳統家具經銷商突出的代表,是傳統渠道的既得利益者,他對電商的反對,到對電商的擁抱,180度轉彎,這無疑會帶給傳統經銷商以震撼的效果。

渠道的變革,也將帶動產業的變革,制造企業為了順應新時代的發展,必將從內部開始變革。適度家具的總經理李立山表示,2013年適度將大力投入電子商務平臺,并將開發適合電子商務的新品,增設電子商務方面的銷售團隊和管理團隊。在筆者的采訪和調查中,正在和準備走電子商務渠道的企業幾乎是80%。


新時代品牌傳播的變革

隨著媒體環境、社會經濟環境的變化以及新傳播技術的革命,媒體數量和種類蓬勃發展,全球可以獲得的信息呈現指數化增長勢頭。網絡提速,數字電視和智能手機普及,使得一些以互動性為旗幟的新興信息傳播渠道大量出現。比如微博、微信、群發短信等等。這使得企業在樹立品牌形象,擴大品牌影響力時,有了更多的選擇。

同時,由于媒體傳播渠道增多了,比如手機短信、電子郵件、網絡日志、BBS、網絡通信等由新技術產生的新的溝通方式分割了現代受眾的生活,他們花費在單一媒介上的時間日趨有限,但是面對的信息卻越來越多,越來越復雜。每天被各類海量的信息刺激著的受眾,對廣告的刺激已經反應遲鈍,注意力也逐漸分散、記憶力不斷下降,甚至產生信息抵制的心理狀況。比如一些植入式的廣告,起初都能接受,到現在反感的也越來越多,特別是一些像春晚之類的植入廣告,讓全國的觀眾發出噓聲。現在的受眾,對信息的處理開始表面化,他們慣于閱讀簡短的文章、快速瀏覽圖片,采用“速食”式的信息解讀方式。

因此,企業過去簡單的品牌傳播方式:選擇單一的媒體或者單一的傳播方式,已經不再適應新時代的發展。面對更加激烈的市場競爭,和更加精明的消費者,加上產品的同質化,企業創建品牌之路越來越艱難。新時代變革之下的品牌識別體系更加復雜、品牌形象與個性更加多樣化、品牌在不同市場上不斷延伸,與此同時還要保持品牌的統一性。其中的任何一項工作都要比以前更加復雜。這對品牌傳播提出了更高的要求,而僅靠廣告這一種傳播手段已不能勝任品牌傳播的任務。在這種情況下,營銷者必須整合運用廣告、公共關系、贊助活動、事件營銷、促銷活動等多種傳播手段,根據不同傳播手段各自的優勢,將它們分別運用到品牌傳播的各個環節中,讓它們共同為品牌服務,發揮整合的效果。

佛山市蝶依斕家具董事長周石旺指出,現在企業必須隨著時代的變化而變化,品牌傳播方式也要變化,蝶依斕在品牌傳播方面打的就是組合拳:網絡、電視、行業雜志、公益活動、事件營銷等等。因此,企業發展的短短幾年時間,在行業的知名度和美譽度都大大提升,在沒有開拓型業務員的情況下,通過媒介所發展的經銷商甚至超過了有數十個專業開拓團隊的企業。

新時代的來臨,企業只有在變革的大局中,尋找適合自己的變革之路,才能突破舊的瓶頸,才能找到新的發展之路。

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